Kreativnost mora da ima rezultat

INTERVJU: RIČARD BONER DEJVIS, direktor marketinške agencije „Meken” za centralnu i istočnu Evropu

Bezbroj je mogućnosti da oglašivači dopru do potrošača koji su opet obavešteniji i pametnije troše, što je, između ostalog, posledica svetske ekonomske krize.

Ja, kompanija – tebi, potrošaču kažem šta hoću da znaš o mom brendu! Ovako smo nekada funkcionisali.

Danas, u digitalnoj eri, potrošači razmenjuju informacije o proizvodima na društvenim mrežama nezavisno od volje proizvođača ili, kako kaže moj kolega – ljudi će pričati o proizvodima bez obzira na to da li oglašivači sutra ustanu iz kreveta ili ne, kaže Ričard Boner Dejvis, direktor marketinške agencije „Meken” za centralnu i istočnu Evropu.

Boner Dejvis je stigao u Beograd na obeležavanje 15 godina rada „Mekena” u Srbiji, čiji je beogradski ogranak juče dobio nagradu „Punom parom napred” za najbolju agencija u kategoriji „Projektovanje i programiranje tržišnih komunikacija” na manifestaciji „Marketinški događaj godine”.

Prvi čovek „Mekena”, za kancelarije od Švajcarske do Kazahstana i od Rusije do Turske, od srpskog tržišta očekuje samo rast, ali i dodaje da je za ceo region karakteristična manja kreativnost nego u zapadnoj Evropi ili Severnoj Americi.

Marketing u centralnoj i istočnoj Evropi nije kreativan onoliko koliko u ostatku sveta. Kreativnost zarad kreativnosti ne sme da bude sama po sebi cilj, već mora da ima neki rezultat. Ona zaista povećava prodaju. 

Zašto je to tako?

Zato što je to mlada industrija. Marketing je tamo gde ima konzumerizma. U Rusiji je rođen tek 1991. godine. Srđan Šaper je pre 15 godina pokrenuo „Meken” u Srbiji, koji je za relativno kratko vreme postigao odlične rezultate u razvoju marketinga u vašoj zemlji. Dokaz za to su i dva „Kanska lava”, najznačajnije nagrade iz oblasti kreativnosti. Ipak, reklamiranje na internetu u ovom regionu nije dovoljno razvijeno. U Britaniji, „Meken” izdvaja polovinu budžeta za oglase u digitalnim medijima. U Srbiji je to šest ili sedam odsto. 

Kažete da marketing prati potrošnju. Kakav je današnji potrošač?

Opterećen ekonomskom krizom. To se vidi po skoku prodaje televizora i pretplata na kablovsku televiziju. Ljudi ostaju kod kuće umesto da izlaze. Pametnije troše. I mnogo su obavešteniji zbog obilja informacija na društvenim mrežama i internetu.

Neki kažu da kompanije više ne kontrolišu sliku o svojim brendovima, jer se njima slobodno razmenjuju informacije na internetu.

Ako je kompanija neiskrena, potrošač će je odmah ispraviti. Ali društveni mediji od naših potrošača čine i naše zagovornike. Pre dve nedelje putnik kompanije „Turkiš erlajnz” je direktno iz aviona na stranici našeg klijenta na „Fejsbuku” napisao: „U avionu je pretoplo i moraću da pronađem drugog prevoznika!” Odmah smo reagovali. Posle nekog vremena, isti putnik je napisao: „Postigli smo dogovor sa pilotom da smanji temperaturu. Više nikada neću menjati avio-prevoznika!” O tome vam govorim. To je snaga društvenih medija. Potrošač koji se žalio na uslugu postao je njen advokat.

Da, ali potrošači se brinu za bezbednost svojih podataka koji su na tim istim društvenim medijima i inače na internetu... 

Kao roditelj i ja sam zabrinut. Uvek kažem deci da vode računa. Kao čovek iz marketinga, vidim priliku. To je dobro, jer vam „Gugl” plasira reklame koje su vama važne. Oglase za pelene i dečja kolica treba da prikaže mladim majkama a ne meni, roditelju tinejdžera.

Kako, ipak, industrija odgovora na zabrinutost da se prikuplja isuviše podataka o korisnicima?

„Gugl” i „Fejsbuk” jesu kompanije koje sakupljaju informacije. To im je posao. Ljudi misle da koriste besplatne i-mejlove ili internet, ali cena te besplatne usluge je ta što onda kompanije koje ih pružaju znaju o čemu pišemo ili šta pretražujemo.

U Srbiji se kritički govori o reklamama: seksističke su, iskorišćavaju decu... Piše se novi kodeks i mnogo se govori o samoregulaciji. Da li je samoregulacija dovoljna ili su potrebni jasniji zakoni?

Slažem se da država mora strogo da kontroliše oglašavanje cigareta i alkohola. Nisam upoznat sa situacijom u Srbiji, ali za pomenute primere mogu da kažem da su glup marketing. Mi želimo da povežemo proizvode sa kupcima i ako tokom tog procesa iskorišćavate decu, onda ćete verovatno pre da odbijete potrošače. Ako hoću da vas nateram da kupite moj proizvod, onda vaša ljutnja verovatno nije najbolji način. U tom smislu je važna samoregulacija koja nije ništa drugo nego zdrava pamet.

Šta ostaju prednosti reklamiranja u štampi i na TV-u?

Televizija i dalje upoznaje potrošače sa brendovima, a štampa daje dublje informacije o proizvodu. Kada neko skuva kafu i sedne da čita novine, on očigledno traži nešto više od korisnika interneta ili TV gledaoca.

Jelena Stevanović
objavljeno: 28/11/2012

Tekst preuzat sa http://www.politika.rs/rubrike/spektar/zivot-i-stil/Kreativnost-mora-da-ima-rezultat.lt.html

www.mccann.co.rs