Čovek sa mnogo talenata, Srđan Šaper, za Kapital otkriva zašto je iz rok muzike prešao u marketinške vode, da li sebe smatra za menadžera ili preduzetnika, kakve planove ima za svoje agencije, koje reklamne kampanje su mu ostavile poseban utisak, kao i mnoge druge stvari.
Bivši vokal legendarnih beogradskih “Idola“, nesuđeni lekar, istoričar i profesor književnosti, diplomirani režiser na Fakultetu dramskih umetnosti, a danas jedan od najuspešnijih menadžera u reklamnoj industriji na Balkanu.
Negde na početku 80tih, na beogradskim zidovima se pojavio grafit koji je trebao da najavi novu rok grupu na sceni, nazvanu „VIS Dečaci“. “Dečaci ne plaču”, “Srđane budi čovek”, “Dečaci emancipuju žene” bile su deo nekoliko lucidnih poruka koje su postigle svoj cilj – privukle su pažnju javnosti. Mediji su pisali o tome, a bend je počeo sa svirkama.
Kasnije su od “Dečaka“ proizašli “Idoli“, bend koji je obeležio jugoslovenski “novi talas“ i koji je ušao u sve antologije popularne muzike od naše bivše države, kao jedan od najznačajnijih rok sastava. U obe grupe vokal je bio Srđan Šaper, naš sagovornik u ovom intervjuu, ko najverovatnije na početku nije ni bio svestan da su spomenuti grafiti ustvari prva “marketingška kampanja“ u njegovoj karijeri. Posle nekoliko godina Idoli su se raspali, raspala se i Jugoslavija, a marketing i komunikacije su obeležile budući Šaperov život – radio je prvo u nekoliko marketing agencija, radio je i u filmskoj i dramskoj produkciji, po malo na političkim kampanjama, kako bi u 1997. godini potpisao dogovor sa McCann Worldgroup i otvorio svoje agencije u Beogradu i Skoplju. Sledećih godina, Šaper je osnovao agencije i u drugim zemljama u regionu i danas sistem uspešno radi u osam država. Sve agencije, članice I&F McCANN Grupe, deo su najveće komunikacijske mreže na svetu, Mc¬Cann Worldgroup. Šaper je danas jedan od najuspešnijih ljudi u sektoru marketing komunikacija na Balkanu, njegove agencije redovno dobijaju nagrade na regionalnim i svetskim festivalima, kao što su skorašnje nagrade na Golden Drum festivalu u Portorožu i nagrada za najuspešniju agenciju u region koju je McCann Beograd dobio u Rovinju.
McCann dosta često osvaja nagrade na prestižnim festivalima, pa je tako i ovaj put osvojio nagradu na Golden Drum festivalu u Sloveniji. Šta za Vas predstavljaju sve ove nagrade i koja je tajna uspeha vaše agencije, koja je regionalno rasprostranjena u nekoliko država?
Pokušavamo da u agenciji stvorimo vrstu kreativne kulture koja je za naš posao najvažnija – da svako ko u agenciji radi oseća da je deo jedinstvenog kreativnog tima. I to, naravno, ponekad da rezultate u vidu odličnih, a nekad i nagrađenih kampanja . Kreativnost u marketinškim komunikacijama trebalo bi da bude spoj nauke i zabave. Barem je mi u McCann-u tako pozicioniramo. A od svih nagrada koje smo dobili još je uvek najveća ona koju je dobio McCann Skopje, Zlatnog lava na najprestižnijem, Kanskom festivalu.
Kao i u drugim biznisima, svakako da i u Vašem postoji konkurencija, pa ukoliko Vas klijent pita zašto da izabere baš Vašu agenciju, koji bi bio najjednostavniji odgovor?
Umemo da čujemo šta klijent vidi kao svoj problem a umemo i da kažemo šta mislimo da treba da uradi da bi ga rešio. Sve ono između je ono čime se zapravo bavimo.
Da li sebe smatrate uspešnim biznismenom? Kako Vi doživljavate sebe?
Mislim da sam uspeo da napravim uspešnu i poštovanu kompaniju i da je to razlog da se osećam dobro. Imamo preko 300 zaposlenih, uglavnom mladih ljudi, bili smo u celom našem regionu rasadnik i talenata i kadrova, mnogim našim klijentima dugo smo nezamenljiv oslonac, učestvujemo u stvaranju pozitivnog duha saradnje i zajedničkog rada u svim zemljama gde poslujemo, volimo da budemo znatiželjni i optimisti smo. Sve to me čini srećnim.
Kako ste od rok muzike prešli u advertajzing vode, političke kampanje i sl? Da li ste se interesovali za politiku u mlađim danima, kada smo živeli u takozvanom „jednomišlju“?
Naravno, mislim da je i rad Idola potvrda da nas je sve politika, zapravo politička komunikacija između ljudi i njihovih institucija, interesovala i tada. A pošto u svetskom rock’n’roll-u postoji pravilo da ili umreš mlad ili ostariš kao neko ko hoće da menja društvo, ali „ne više iz podruma nego sa krovova“, ja sam se, evo, opredelio za ovo drugo.
Kako je došlo do toga da dobijete franšizu za McCann pre 17-18 godina? Koliki deo tržišta u kome Vi radite držite u Srbiji danas, i u ostalim zemljama u kojima su prisutne Vaše agencije?
Franšizu smo, mogu da kažem, dobili lako, jer smo bili među prvima koji su se na ovim prostorima za to zainteresovali, a da su pritom imali i znanje i iskustvo da to i ostvare. Rezultat je skoro dve decenije uspešne saradnje sa možda najvećim i svakako jednim od najstarijih i najpoštovanijih advertising network-a u svetu. Danas poslujemo u osam zemalja regiona i naš udeo na tržištu je različit od države do države, i to zavisi od toga koliko je tržište razvijeno. Hoćemo da maksimalno iskoristimo prednosti regionalnog sistema u tome da dobijemo najbolje ljude na najboljim projektima kako bi našim partnerima pružili najbolju reionalnu uslugu. Naša želja je da na svim tržištima budemo i najveća i najzanimljivija agencija. S ponosom mogu da kažem da na većini tržišta već sada to jesmo, a nadam se da ćemo za dve godine to biti i svuda gde poslujemo. McCann Skopje je ne samo vodeća agencija u Makedoniji, već i u samom vrhu agencija u regionu ako imamo u vidu broj internacionalnih klijenata, osvojene medjunarodne, regionalne nagrade.
Kakva je situacija u komunikacijskoj industriji u Srbiji danas, ako se uporede Makedonija i ostale zemlje u kojima radi Vaša grupacija? Koliko je kriza uticala na ovaj biznis, da li se oporavljaju budžeti za marketing i komunikacije kompanija i kakve su Vaše prognoze u srednjem roku?
Srbija je veće tržište u smislu budžeta i broja klijenata i nema sumnje da je u poslovnom smislu razvijenije od Makedonije. Međutim, to ne znači da su agencije bolje, već samo da imaju više mogućnosti za razvoj. Inače, problemi sa kojima se srećemo su isti. Sve manja potrošnja i investicije dovode do pada prodaje, to je vezano za sve manje budžete za oglašavanje i tako se stvara zatvoren krug koji ide na dole. Po karakteru i poziciji ne smem da budem pesimista, ali moram da kažem da nisam ni optimista kada su naše zemlje u pitanju. Situacija je u svakom pogledu veoma teška.
Postoje brendovi koji su preživeli tranziciju i dan danas su popularni na prostorima bivše SFRJ. Zašto od 1991. pa na dalje u svakoj od nezavisnih država nekako teško ide rađanje novih brendova, koji bi imali potencijal da dobiju regionalnu popularnost kao jedna Cedevita, Cockta, Smoki , Bekutan i sl?
Zato što su tržišta manja i fragmentisanija, samim tim je i podrška koja ide uz uvođenje i trajanje brendova koji postaju čuveni mnogo manja. A naravno, i konkurencija je neuporedivo veća. SFRJ ipak nije bila zemlja otvorenog tržišta i to se mnogostruko isplatilo domaćim brendovima. Međutim, čak i u ovako otežanim okolnostima mnogi su novi brendovi postali regionalno jaki, npr. iz Srbije Nektar, Grand kafa, Doncafe, Chipsy, iz Makedonije na primer Vitalia...
Upisali ste medicinu, završili ste Fakultet dramskih umetnosti, bili ste muzičar, glumac, sada ste na čelu kompanije iz kreativne industrije. Znači, uvek ste bili involvirani u umetnost na ovaj ili onaj način (ako isključimo medicinu i političke kampanje ). Koliko je u svemu ovome za Vas izazov upravljanje ljudima,jer ipak ste menadžer regionalne kompanije? Za kakav tip menadžera smatrate sebe, i koji su principi od kojih ne odustajete u svakodnevnom upravljanju I&F McCann Grupom?
Iskreno, nisam o sebi nikada razmišljao prvenstveno kao o menadžeru. Više bih voleo da sebe vidim kao preduzetnika. Lepa je ta reč, čovek koji preduzima nešto novo. Na kraju, nisam ni školovan za menadžera, i u tom smislu moje upravljanje ljudima bilo je uvek pre posledica intuicije i, npr. astrološkog znaka, da ne kažem karaktera, nego nekog prevelikog znanja. Ja sam ljubitelj kompromisa i mislim da mi je to koristilo u svakodnevnoj praksi, a sa druge strane umem i da unesem neophodnu „dozu vatre u tamnim i hladnim noćima”. Ali pošto to, naravno, nije dovoljno onda sam u našu kompaniju dovodio ljude koji o tome kako da vode posao i kako da upravljaju ljudima i resursima znaju mnogo više od mene. McCann je uvek bio kompanija u koju se dolazilo sa željom da se baš tu radi, a ne negde drugde. Uspeli smo, i stalno radimo da zajednički stvorimo osećanje da je biti u McCann-u nekako posebna stvar. A to je zbog toga što smo imali, i imamo zaista posebne ljude.
Šta najviše cenite kod Vaših saradnika, a šta je ono što može da Vas izbaci iz takta?
Cenim pozitivan duh, duh saradnje, preuzimanje odgovornosti za odluke i greške. Izbacuje me iz takta sitničavost, stav da ništa nije moguće, nekolegijalnost. Za većinu ljudskih mana imam razumevanja, ali me licemerje ostavlja najmanje ravnodušnim.
Kada ste počeli da radite u reklamnoj industriji, postojali su samo televizija i radio, dok se advertajzing zasnivao pretežno na video spotovima. Dosta stvari se desilo u međuvremenu, internet i socijalni medijumi su zagospodarili našim životima. Gde dalje ide advertajzing industrija? Šta će sledeće uraditi kompanije i brendovi u oštroj borbi za potrošače?
Mislim da je personalizacija u komunikaciji, koju već vidimo i koja je već obrađena u mnogim sci fi filmovima, neizbežna. Oglašivači će nas pronalaziti svuda i obraćaće nam se lično. To će u razvijenom svetu nužno dovesti do postavljanja etike i socijalne ispravnosti u samu srž svake kampanje. Mi danas dosta ličimo jedni na druge, ali sa druge strane poštovanje različitosti stvorilo je najšarolikiji svet od kako postoji ljudska rasa. U pričama o negativnim aspektima globalizacije to obično zaboravljamo.
Obično kažu da je ovo pitanje isto kao da pitaš roditelja koje mu je omiljeno dete i sl, ali evo: koja reklamna kampanja je ostavila poseban trag u Vašoj karijeri – ne mora da je nagrađivana, jednostavno koji je projekat koji je nešto promenio, napravio razliku?
Ima mnogo takvih projekata, naravno, to se tako uvek i kaže. Važan mi je bio projekat koji sam ambiciozno na samom početku rada uradio za Međunarodnu košarkašku federaciju. Mislim da je bio apsolutno ispred vremena, i oni ga nisu prihvatili. Da jesu, nikada ne bih napravio agenciju. Od McCann-ovih kampanja socijalno najupečatljivija je bila za LAV pivo, „Ili jesi ili nisi lav”. Postala je deo života. Ali, zaista, bilo ih je mnogo i mnoge su iz današnje perspektive bile ispred vremena. Recimo, kada je u pitanju content emisija koju smo ovde u Makedoniji još 2000. godine radili zajedno sa kolegama iz studija TOMATO za Koka Kolu, zvala se Tokmu Toa, bila je i danas neprevaziđeni spoj televizije i marketinga, sa jasnim određenjem strategije, poruke i prepoznavanjem ciljne grupe. Pomenuo bih i kampanju pod nazivom „Za naše dobro“. To je jedna od prvih velikih public awearness kampanja koje smo realizovali još 2000.godine u Makedoniji, a koja je aktuelna i dan danas. Logo ove kampanje, nasmejano sunce „Made in Macedonia“ se koristi još uvek i najkorišćeniji je logo u makedonskoj kreativnoj industriji.
Znam da nije zahvalno da se komentariše konkurencija i sl, ali kao što umetnike pitaju za omiljene autore, pitao bih Vas: koja Vas je reklamna kampanja koja nije izašla iz McCann–a oduševila u poslednje vreme (regionalna ili globalna)?
Iskreno, nemam naviku da pravim liste stvari koje mi se dopadaju, mislim da živimo u veoma prolaznom svetu u kome moramo da se potrudimo da sve što radimo uradimo najbolje što možemo. To zapravo znači da u moru gluposti kojima smo okruženi postoji i veoma mnogo dobrih, kreativnih, zabavnih kampanja. To su one koje vam izvuku osmeh na lice kada ih vidite. Ali ne sećam se davnih, pamtim uglavnom nove i sveže stvari. Recimo, u poslednje vreme mi se veoma dopala kampanja „Hronike pretnji” koju je uradio beogradski Saatchi&Saatchi i za to dobio nagradu u Kanu. Društveno relevantna, pametna i drugačija.
Vi ste postali preduzetnik pre 20-ak godina, pa posle tolikog iskustva, koji bi bio Vaš koristan savet za mlade preduzetnike na ovim prostorima, šta biste im poručili?
Dve stvari: da ne oklevaju nego da se bace na posao jer je najlepše stvoriti nešto svoje, što do tada nije postojalo, i drugo, da se ne zanose da će uspeh biti brz ili veliki. Ali put ka tom uspehu je zaista sjajan.
-Kako balansirate između izazova da budete uspešni u onome što radite, i želje da vidite, čujete, doživite sve ono što biste želeli u vreme kada teško izlazimo na kraj sa beskrajnim izvorom informacija, tehnologije koja se brzo menja, hroničnim nedostatkom vremena…?
Spavam mnogo manje nego što bih želeo. I čitam mnogo manje nego što sam čitao.
Srđan Šaper je osnivač i chairman I&F McCann Grupe, jedne od vodećih komunikacijskih sistema u jugoistočnoj Evropi koji posluje u osam zemalja.
Srđan Šaper je poznat i kako osnivač i član grupe Vis Idola koja je počela new wave pravac u muzičkoj sceni bivše Jugoslavije.
Nakon muzičke karijere, ulazi u svet marektinga. Pre formiranja agencije McCann, radi kao kreativni direktor, prducent TV reklama i direktor SM Dela, Borbe, Idols&Friends, Ogilvy&Mather I Saatchi & Saatchi. 1997.godine., Srđan potpisuje ugovor sa McCann Worldwide i otvara agencije u Beogradu i Skoplju. U sledećih nekoliko godina, Srđan osnuje agencije i u drugim zemljama Balkanskog regiona i današnji sistem uspesšno posluje u osam država.
Sve agencije, članice I&F McCann Grupe su deo najveće svetske komunikacijske mrezže McCann Worldgroup i obezbedđuju međunardno iskustvo i lokalnu ekspertizu preko svog celokupnog spektara usluga.
Nedavno na festivalu Golden Drum, agencijska mreža McCann za centralnu I istočnu Evropu u čijem okviru rade i agencije deo I&G Grupe proglašena je za najbolji komunikacijski sistem u ovom delu Evrope.
Za ovo značajno priznanje pridonele su i agencije McCann Beograd i McCann Tirana koje rade u sastavu I&F McCann Grupe, osvojivši jednu zlatnu i dve srebrne nagrade na Golden Drum festivalu.
U toku svojih 25 godina iskustva u marketing i komunikacijskom sektoru, Srđan Šaper je postao jedan od vodećih eksperta za ove delatnosit u regionu. Takođe, on je jedna od najistaknatijih javnih ličnosti koja aktivno doprinosi u svetu biznisa i kulture savremene Srbije.
Tekst je objavljen na portalu Kapital na makedonskom.
“I&F McCann Grupa” jedna je od vodećih komunikacijskih mreža u Jugoistočnoj Evropi uspešno posluje u osam zemlja: Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Albaniji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. Međunarodnim, regionalnim i lokalnim klijentima pruža najkvalitetnija strateška i kreativna rešenja za razvoj brendova, kroz sve kanale komunikacije. Agencije koje posluju u okviru “I&F McCann Grupe” deo su „McCann Worldgroup“ (www.mccannworldgroup.com), jedne od najvećih međunarodnih mreža, koja danas posluje u više od 120 zemalja sveta, sa tradicijom dugom čak 111 godina, koja posluje u sastavu „Interpublic Group of Companies“ (www.interpublic.com), najstarije američke multinacionalne komunikacijske korporacije, sa sedištem u Njujorku.