Piše: Aleksandar Milojević, Strateški planer u agenciji McCann Beograd
Opipavanje pulsa potrošača je u vrhu liste marketing strategije svakog brenda. Šta se događa u društvu ili u industriji, na šta ljudi najviše klikću i šta šeruju, i kako smestiti brend u taj diskurs?
"Iznenadni razvod para Jolie-Pitt bio je glavna tema u svim medijima i suvereno vladao kako internetom, tako i u svim klasičnim medijskim formatima, preuzimajući prvo mesto čak i američkim predsedničkim izborima. Hiljade i hiljade internet meme-a je shareovano svakog minuta, a svetski magazini su se takmičili ko će imati najduhovitiju naslovnu stranu i prodati i poslednji primerak tiraža. Od Business Insider-a do Mirror-a. Sve do petka. I onda BOOM! „Bred je single. Do/od Los Anđelesa za 169£.“ Jednim print oglasom Norwegian Airlines je preuzeo svu pažnju sa ove teme, plus okupirao ceo digitalni prostor.
Opipavanje pulsa potrošača je u vrhu liste marketing strategije svakog brenda. Šta se događa u društvu ili u industriji, na šta ljudi najviše klikću i šta šeruju, i kako smestiti brend u taj diskurs? Jedno od rešenja je reaktivni ili real-time marketing. On predstavlja odgovor brendova na nepredviđene događaje. Zašto je Nowegian oglas privukao toliku pažnju? Zato što je reagovao odmah, na jednostavan i duhovit način. I to su tri neophodne stavke na kojima se bazira reaktivni marketing. Da je Norwegian Airlines reagovao samo dan kasnije, verovatno ne bi bio prvi brend koji se oglasio ovim povodom, ne bi dobio ni deo pažnje koji je dobio, i eventualno bi se našao na nedeljnom pregledu najzanimljivijih kampanja povodom ovog događaja na nekom portalu.
Uključivanjem u aktuelne teme brendovi stvaraju veliku povezanost sa publikom jer time pokazuju da slušaju svoje potrošače, i idu u korak sa onime što je njima bitno. Internet i novi mediji su promenili dinamiku u advertajzingu. Osim što su odličan lakmus papir za proveru koje teme su hot a koje not, oni daju priliku brendovima da istog trenutka reaguju na ove teme.
Norwegian nije prvi brend koji je iskoristio nepredviđenu situaciju i od toga napravio kampanju. Poznate su kampanje brendova kao što su Oreo, Nokia, Stabilo, Tide, Mini... Ovi brendovi naravno nisu jedini koji su se oglašavali na „svoje“ teme, ali ono što ih je izdiglo iz mora reaktivnih kampanja je to što su pametno predvideli aktuelnost događaja i svoje sadržaje plasirali brzo, u skladu sa svojim brend atributima prilagođenim datom kontekstu.
Za razliku od proaktivnog marketinga, reaktivni marketing je spontan, neisplaniran unapred jer reaguje na nepredviđene događaje. Međutim, mnoge kampanje koje deluju kao da su nastale brzo i kao reakcija na neki događaj su zapravo detaljno i uredno isplanirane. Reč je o očekivanim događajima u vezi sa kojima nema mnogo opasnosti od neuspeha. Svi su ujedinjeni kada je reč o Olimpijskim Igrama, o rođenju „Kraljevske bebe“ u Velikoj Britaniji, ali čak i o temama u vezi sa LGBT populacijom. To su odlične prilike da brendovi prilagode svoje marketing strategije pomenutim situacijama. Planiranjem se rizik svodi na minimum, ili ga čak i nema. A upravo je rizik najveća opasnost u reaktivnom marketingu.
Neretko se događa da se brend oglasi pogrešnim povodom, ili sa potpuno pogrešnom porukom. To je bio slučaj sa brendovima poput Kenneth Cole koji je svoju prolećnu kolekciju povezao sa Arapskim prolećem u Egiptu, ili sa BIC-ovom seksističkom kampanjom povodom Dana žena. Iako su se pomenuti brendovi brzo izvinili – internet sve pamti. A i konkurencija koja je imala munjeviti odgovor i iskoristila ovaj povod da se pozicionira.
Reaktivni marketing ima ogroman potencijal. Jedna od najvećih vrednosti za brendove je besplatan izlazak iz media plana. U slučaju Norwegian Airlines-a, sve što je klijent platio medijima jeste jedan A4 print oglas, koji je nakon toga video svaki korisnik facebooka. Dobre reaktivne kampanje brednovima garantuju ogroman reach i siguran buzz na društvenim mrežama, a od strane relevantne stručne javnosti gotovo sigurno i nagrade na festivalima.
Tekst je objavljen na:http://www.media-marketing.com/kolumna/iz-strateskog-ugla-pazi-kako-reagujes/
I&F McCann Grupa jedan je od vodećih komunikacionih sistema koji 20 godina uspešno posluje u 12 zemlja jugo istočne Evrope i nordijske regije. Naš posvećen tim čini 600 talentovanih profesionalaca, koji svakodnevno sarađuju na integraciji marketinških kampanja, promotivnih aktivnosti, organizaciji događaja, dizajnu, planiranju i zakupu medijskog prostora, PR, produkciji, komunikaciji u oblasti zdravstva, kreiranju TV sadržaja,kao i na svim formama digitalnog marketinga. Agencije koje posluju u okviru I&F McCann Grupe deo su McCann Worldgroup (www.mccannworldgroup.com),jedne od najvećih svetskih agencijskih mreža,osnovane 1902.godine koja posluje u više od 120 zemalja sveta, i u vlasništvu je Interpublic Group (IPG) (www.interpublic.com) sa sedištem u Njujorku.