Kada dobija društvo, dobijaju svi

Piše: ŽELJKA MIĆIĆ, Analytic & Development Manager McCann Beograd

Istraživanja pokazuju da 85 odsto ljudi u svetu veruje da globalni brendovi imaju moć da promene svet na bolje*. Ovo svakako ne znači da se samo od globalnih brendova očekuje aktivizam, već se od svake kompanije očekuje akcija u okviru njenih mogućnosti.

Polazeći od globalnog nivoa pa do mikrookruženja svakog od nas, ima toliko toga na čemu treba raditi, što treba promeniti, poboljšati, zaštititi, očuvati... Neke stvari zavise od nas samih, za neke treba da se udružimo, jer lični napor i entuzijazam nije dovoljan. Ponekad su čak i države, vlade i institucije manje aktivne i sve veći broj ljudi to shvata i ne očekuje previše od njih. S druge strane, jaki brendovi i kompanije mogu biti pokretači promena, tu leži novac, tu je koncentrisana moć. Zato potrošači očekuju od njih da se uključe u rešavanje različitih problema u društvu i daju svoj doprinos.

Prošlo je vreme kada je potrošač birao proizvod samo na osnovu njegovih funkcionalnih karakteristika. Prolazi i vreme u kome je emocionalna privrženost brendu najbitnija. Sve više je osvešćenih potrošača za koje nije dovoljno samo da dopremo do njihovih umova i srca, nego je potrebno ići korak dalje i dopreti do njihove brige za umove i srca drugih. Tako brendovi koji su percipirani kao ’dobri’ i socijalno odgovorni imaju veći uspeh jer između ostalog zadovoljavaju našu ličnu želju da ’promenimo svet na bolje’. Možda se nikad ne bismo pokrenuli i lično uradili nešto da pomognemo određenoj socijalno ugroženoj grupi ili da rešimo neki društveni problem, ali kupujući brendove čije se društveno odgovorne aktivnosti poklapaju sa onim što bismo sami voleli da promenimo, imamo utisak da smo i mi nešto učinili.

Dobar primer je brend Toms koji je do sada donirao više od 35 miliona pari nove obuće siromašnima širom sveta kroz akciju  ’Za jedan kupljen par, jedan par se donira’. Ili marka satova WeWood koja za svaki njihov kupljeni sat omogućava da se zasadi jedno drvo. Ovakvih aktivacija u svetu ima mnogo, ali šta je sa Srbijom?

I ovde brendovi sve više shvataju da je njihov doprinos društvu u kome posluju neophodan i polako pronalaze teritorije i aktivnosti u kojima se angažuju. Brend Rosa je jedan od dobrih primera kako se u određenoj oblasti kroz dosledan i  kontinuiran angažman može pomoći jednom od najosetljivijih segmenata društva, a pritom ongažovati i potrošači. Naime jedan dinar od svake kupljene Rosa boce uložen je u projekat osnivanja banki humanog mleka. Otvaranjem ovih banki u tri grada u Srbiji, Rosa nije samo trenutno pomogla prevremeno rođenim bebama, nego je postavila čitav sistem koji je neka vrsta nasleđa ovog brenda, nešto što će nastaviti da živi, funkcioniše i pomaže bebama i njihovim roditeljima u budućnosti.

Drugi primer je angažovanost brendova Maxi i Tempo koji kroz akciju ’Da imaju oni koji nemaju’ svakog dana doniraju višak voća i povrća iz svojih prodavnica bankama hrane i tako omogućavaju ishranu najsiromašnijih građana Srbije. Oni su takođe odabrali da pomognu osetljivom i ugroženom sloju građana, ali pored toga rešavaju i ekološki problem bacanja viška hrane.

Edukacija je još jedan način društvene angažovanosti brendova, nedavno je Telekom Srbija pokrenuo akciju ’Biraš kako komuniciraš’ čiji je cilj da edukuje korisnike molbilnih telefona kako da se što manje izlažu zračenju.

YouTube kanal - U vezi sa vama

Ako se generalno osvrnemo na društvenu angažovanost brendova na našem tržištu, svakako postoji prostor za više aktivnosti, ali i poboljšanje postojećih. Reklo bi se da je većina dosadašnjih aktivnosti prilično bojažljiva, nesistematska i da im treba više vidljivosti. Možda se menadžeri brendova plaše da  će se ’samopromocijom’ izgubiti na čistoti motiva. Mislim da tu greše - istraživanja pokazuju da pored očekivanja od brendova da budu društveno angažovani, potrošači u Srbiji traže da oni u tome budu autentični, transparentni i da na kraju vidimo dokaze njihovog angažovanja kao i način na koji smo mi kao kupci tome doprineli. Sve je stvar pristupa i komunikacije, ukoliko se ovo uradi na pravi način brendovi mogu doprineti ne samo svom imidžu i profitu nego mogu postati i izvesni ’role modeli’ i vremenom stvarati društveno odgovorne potrošače!

Postoji dakle veliki i neiskorišćen prostor za marke u Srbiji da se kroz ovu vrstu angažovanja povežu sa korisnicima, učine nešto pozitivno za društvo, ali i svoj brend, i isto tako donekle zadovolje potrebu potrošača da i sami budu društveno odgovorne individue. Više se ne postavlja pitanje da li kompanije i brendovi treba da budu socijalno angažovani. To se već podrazumeva. Ne bi trebalo postavljati ni pitanje koji motiv leži iza ovih akcija – čist profit ili čist altruizam. Suština je da društveno odgovorno ponašanje vodi nekom boljitku u društvu i nekim pozitivnim promenama. Ako uz to kompanija i brend profitiraju (a verovatno hoće) to je onda ’win-win’ situacija. Lepota socijalno odgovornih aktivnosti i jeste u tome što svi na kraju dobijaju!

Tekst je objavljen na portalu Media Marketing.

www.mccann.co.rs