Intervju: Diplomacy and Commerce, dodatak Secret Formula of Communication
Sagovornik: Jelena Anđelić, Managing Director, DRIVE
Tradicionalni model komunikacije znatno se promenio poslednjih godina kao posledica promene konzumacije poruka, slobodnog vremena i samih potreba potrošača. U populaciji uzrasta od 16 do 34 godine 59% koristi više uređaja istovremno, 8 od 10 njih koristi online bar jednom dnevno, a čak 93% domaće populacije starosti 25-34 godine koristi smartphone. U Srbiji se mesečno odgleda 60.000.000 sati različitog video sadržaja na YouTube kanalu. Potrošači su mobilni, multitaskuju, multiskrinuju, obožavaju video sadržaje, a mi, prema istraživanju Wave o navikama korisnika društvenih mreža, imamo „čitavih” 8 sekundi da uhvatimo njihovu pažnju. Danas je izazov dospeti do potrošača veći nego ikada, a komunikacija sa njima dobila je bliži i dinamičniji odnos.
Nove tehnologije omogućile su real time komunikaciju i stvorile brendovima mogućnost da se uključe u razgovor sa svojim potrošačima na osnovu informacija i događaja u realnom vremenu. Brend Oreo je prvi testirao ovakvu komunikaciju naslanjajući se na situaciju nestanka struje na najvećem događaju u Americi, Super Bowl utakmici. Njihov twit „Power out? No problem”, sa slikom Oreo kolačića koji ističe „You can still dunk in the dark“, osvojio je „veliki trenutak“ američkih potrošača. Ovaj twit doneo je nove standarde u brzini komunikacije sa potrošačima jer je bio online samo par minuta nakon nestanka struje.
Uspeh je uveo real time komunikaciju u standard kod brendova koji žele da poboljšaju svoju poziciju i percepciju o brendu u digitalnom svetu. Mnogi su uveli real time komunikaciju kao standard. Lego je osvojio Oskar veče i proslavio dugo očekivanu nagradu za Leondarda Di Capria povezujući svoj brend i realni događaj.
Snickers je samo jedan od brendova koji je iskoristio događaj sa Svetskog prvenstava u fudbalu kada je Luis Suarez ugrizao Giorgoia Chiellinija. Humorističnim pristupom, naslonjenim na događaj koji je izazvao pravu buru, osvojili su svoje potrošače.
Prirodno je, ali i neophodno, biti prisutan na kanalima na kojima je vaša ciljna grupa i priključiti se diskusiji. Tehnologija je znatno promenila način komunikacije i možemo reći da se face to face komunikacija preselila u online svet i zato je danas krucijalno za brendove da se uključe. Jasan i prijemčiv imidž brenda sastoji se upravo od doživljaja i kontakta između brendova i korisnika. Što ih je više, i što su iskustva jača (zabavna, emotivna), potrošači se više vezuju, lakše uče i prihvataju informacije. Digitalna komunikacija istinski angažuje ljude i zato je povezivanje sa pozitivnim iskustvim i emocijma od velikog značaja, jer daje dodatnu vrednost brendu u odnosu sa potrošačem.
Online potrošači su fokusirani na content i ako uspemo da ih zainteresujemo zanimljivim i korisnim sadržajem, odgledaće i video koji je duži od standardnih televizijskih 15-30 sec. Digital je vratio na pijedestal komunikaciju emocijama i storytelling. Omogućena je duža komunikacija i mogućnost da se uz pravi sadržaj brendovi povežu sa osećanjima i potrebama potrošača. Video angažovanje potrošača dominira digitalnim platformama.
GoPro je svoju kameru Hero promovisao povezujući se sa herojskom pričom u kojoj vatrogasac spasava macu. Video u kome vatrogasci nakon spasavanja oživljavaju macu prikazao je kvalitet ove kamere kroz priču koja je osvojila srca potrošača, a GoPro se pozicionirao kao brend „that care“ i podržava heroje. Deleći emocije sa brendom, potrošači se vezuju, primećuju i pamte. Događaji koji izazivaju strah, radost ili tugu više su istaknuti u sećanju potrošača u nizu dnevnih iskustava.
Brendovi danas imaju mogućnost da u svakodnevnom životu odgovore na njihove potrebe, tako što postaju podrška u pravo vreme. „How to“ tutorijali prvi su vid pomoći za kojim današnji potrošači posegnu. Nekada smo zvali roditelje, komšije i prijatelje da pomognu u rešavanju problema ili zadatka. Danas nam sami brendovi pomažu. L’Oreal je prepoznao potrebu žena i devojaka da steknu bolje znanje o tome kako sve mogu da se našminkaju i preuzeo ulogu „učitelja i prijatelja” koji im može pomoći da se spreme za svaku priliku i tako se uključio u komunikaciju u trenutku kada je to potrošačima potrebno.
Mobilni uređaji zauvek su promenili dinamiku života. Život je satkan od momenata u toku dana kada se javljaju potrebe, emocije, doživljaji, te danas često pričamo o komunikaciji sa potrošačima upravo u tim mikro momentima. Potrošači nam danas u sferi digitala vrlo jasno daju do znanja šta žele. Ostavljajući poruke kroz podatke o svom kretanju i interesovanjima, potrošač danas traži da iskoristimo momente za njega bitne. Kada je pravi trenutak da se pošalje poruka - odgovaraju nam oni sami. Oni nisu posmatrači već su postali voditelji i urednici sadržaja, eksplicitno iznoseći svoje stavove. Digital dozvoljava da saznamo šta potrošači od nas traže i žele pre nego potencijalno napravimo grešku. Mnoge TV stanice sa svojim korisnicima zajedno donose odluke o izboru glumaca ili kraju epizode, ostavljajući upravo gledaocima da budu scenaristi. Sama konverzacija predstavlja jako bitan momenat vezivanja za brend ili proizvod.
Danas je više nego ikada postalo bitno biti na pravom mestu, u pravo vreme, sa pravim sadržajem. Komunikacija više ne može da zadovolji samo jedan segment. Brendovi danas u sferi digitala moraju biti društveno biće – prijatelji, otvoreni, autentični, interaktivni, odvažni, zabavni, poučni, sa stavom. Potrošači vole da budu uključeni, zato ih uključite. Promene se dešavaju dnevno, a nama ostaje izazov da sa njima rastemo, učimo i stvaramo.
U tekstu su korišćeni podaci iz istraživanja Wave agnecijske mreže UM, YouTube Adriatics 2016. i Consumer Barometar 2015.
I&F McCann Grupa jedan je od vodećih komunikacionih sistema koji 20 godina uspešno posluje u 12 zemlja jugo istočne Evrope i nordijske regije. Naš posvećen tim čini 600 talentovanih profesionalaca, koji svakodnevno sarađuju na integraciji marketinških kampanja, promotivnih aktivnosti, organizaciji događaja, dizajnu, planiranju i zakupu medijskog prostora, PR, produkciji, komunikaciji u oblasti zdravstva, kreiranju TV sadržaja,kao i na svim formama digitalnog marketinga. Agencije koje posluju u okviru I&F McCann Grupe deo su McCann Worldgroup (www.mccannworldgroup.com),jedne od najvećih svetskih agencijskih mreža,osnovane 1902.godine koja posluje u više od 120 zemalja sveta, i u vlasništvu je Interpublic Group (IPG) (www.interpublic.com) sa sedištem u Njujorku.